Relationship marketing can be defined as the practice of institutions establishing longterm relations with service recipients at a reasonable level of benefit and making these relations sustainable through sound foundations. Considered one of the modern marketing approaches, relationship marketing is used increasingly more in today's world, especially by service institutions, as the competition intensifies. This study, which was carried out across state, private and university hospitals in Istanbul, aims to investigate the relations between relationship marketing strategies, relationship quality elements, and behavioral intentions; thus, questionnaire data was collected from 1050 patients, who received inpatient treatment following a surgical operation, with an equal number of cases from each hospital type. Structural equation modeling was used to analyze the data. The findings revealed that private hospitals observe the strongest effect in terms of predicting patient satisfaction, which is a relationship quality element, by relationship marketing strategies. The study showed that the only relationship quality element that has an effect on all behavioral intention variables is patient trust for state hospitals and patient satisfaction for university hospitals. Furthermore, for each hospital type, a positive and significant effect was observed between patient satisfaction and patient trust. Also results indicated that relationship quality elements in the sample of the state hospitals does play a full mediating role in the effect of ralationship marketing strategies on behavioral intentions. However, the role of relationship quality elements in the same model is partial mediator for the private and university hospitals. In general, significant and positive relations were observed between relationship marketing strategies, relationship quality elements, and behavioral intentions for all three hospital types. Therefore, hospital managers, who wish to establish desired behavioral intentions among their patients, may be advised to identify relationship marketing applications that are most suitable to their institution's structure and implement them.

İlişkisel pazarlama; işletmelerin, hizmet alıcılar ile makul bir getiri düzeyinde uzun dönemli ilişkiler kurması ve bu ilişkileri sağlam temeller vasıtasıyla sürdürülebilir kılması şeklinde tanımlanabilir. Modern pazarlama yaklaşımlarından birisi olarak kabul gören ilişkisel pazarlamanın kullanım sıklığı, günümüzün yoğun rekabet ortamında özellikle hizmet işletmeleri tarafından her geçen gün daha da artmaktadır. İlişkisel pazarlama stratejileri, ilişkisel kalite unsurları ve davranışsal niyetler arasındaki ilişkilerin devlet, özel ve üniversite hastaneleri ekseninde incelemesi amacıyla İstanbul ilinde gerçekleştirilmiş olan bu çalışmada, her bir hastane türünden eşit sayıda olmak üzere, cerrahi operasyon geçirerek yataklı tedavi hizmeti almış 1050 hastadan anket verisi toplanmıştır. Verilerin analizinde yapısal eşitlik modellemesinden faydalanılmıştır. Elde edilen bulgular; ilişkisel kalite unsurlarından hasta tatmininin, ilişkisel pazarlama stratejileri tarafından tahminlenmesinde en güçlü etkinin özel hastanelere ait olduğunu göstermektedir. Davranışsal niyet değişkenlerinin tümü üzerinde etkili olan tek ilişkisel kalite unsurunun devlet hastaneleri örnekleminde hasta güveni; üniversite hastanelerindeyse hasta tatmini olduğu belirlenmiştir. Ayrıca her bir hastane türü bakımından, hasta güveninin hasta tatmini tarafından pozitif ve anlamlı etkilendiği saptanmıştır. Ayrıca devlet hastaneleri örnekleminde davranışsal niyetler üzerinde ilişkisel pazarlama stratejilerinin etkisinde, ilişkisel kalite unsurlarının tam aracılık rolü; özel ve üniversite hastaneleri örnekleminde ise kısmi aracılık etkisi belirlenmiştir. Genel bir değerlendirmeyle; ilişkisel pazarlama stratejileri, ilişkisel kalite unsurları ve davranışsal niyetler arasındaki ilişkilerin üç hastane türü için de anlamlı ve olumlu yönde olduğu görülmüştür. Bu bağlamda hastalarda arzu edilen davranışsal niyetler tesis etmek isteyen hastane yöneticilerine, kurumlarının mülkiyet yapılarına en uygun ilişkisel pazarlama uygulamalarını saptamaları ve onları hayata geçirmeleri önerilebilir.